Es mostren els missatges amb l'etiqueta de comentaris Escletxa digital. Mostrar tots els missatges
Com començar a crear una comunitat 2.0
Quan una empresa decideix que ha arribat el moment d’iniciar camí en els mitjans socials, ho pot fer de dues maneres:
Pagant accions puntuals, és a dir: Comprant tràfic cap a la seva web.
O bé creant una comunitat d’usuaris fidels, els que anomenem fans.
1- Accions puntuals:
Hem de tenir clar que amb accions puntuals no fidelitzem. Només fem augmentar el tràfic a la nostra web a curt termini. Però la taxa de conversió de visitants en consumidors dels nostres productes o serveis és molt baixa. Obtenim un tràfic de baixa qualitat i, per mantenir-lo, cal fer inversions constants, per exemple comprant Google adwords o Facebook Ads, pagant campanyes de màrqueting, promocions, etc.
Són perfils que es detecten ràpidament pel curt temps de visita, baixa taxa de rebot, baixa conversió i un baix CLV[1] ( “customer lifetime value”). Es considera que són visites de poca qualitat, perquè tot i que en un moment donat poden ser en grans quantitats, el ROI[2] que n’obtenim a la llarga sol ser molt baix.
2- Estratègia constant de creació d’una comunitat:
Aquesta és una estratègia a mitjà termini, però és la que donarà majors resultats i un major retorn de la inversió. Requereix una implicació a tots nivells, i un guiatge constant per part d’un community manager, un professional qualificat que a més conegui molt bé l’empresa i els seus treballadors.
Creant una comunitat acabem obtenint més visites de qualitat amb un alt ràtio de conversió en clients i seguidors fidels.
La idea és crear audiència a qui interessi el nostre producte, i la millor manera és generant continguts de qualitat. L’usuari que ens segueix perquè es sent còmode amb la comunitat que hem creat ens seguirà durant molt més temps que aquell usuari que només ens segueix per una promoció concreta.
Hem d’incentivar que siguin els nostres fans els que parlin de nosaltres, recordem que la Web 2.0 és bidireccional. Els nostres fans són prosumidors (consumidors generadors de continguts) i els agrada ser-ho.
És vital per a l’empresa entendre que els seus clients ja es mouen amb fluïdesa per la Web 2.0. Si l’empresa encara està ancorada en una mentalitat 1.0 estarà creant una escletxa digital entre ella i els seus clients.
[1] És una mètrica que estima el valor que representa per a l’empresa la relació amb un client, durant la vida d’aquesta relació. Es tracta d’una idea que sempre ha estat present en el marketing tradicional, però que adquireix un gran protagonisme en el canvi de visió més centrat en el client que en el producte. Les mètriques d’aquest tipus s’estan demostrant indispensables no només per a poder conèixer els clients, sinó també per a altres tasques com dimensionar campanyes, estudiar elements d’interacció o revisar la proposta de valor dels productes i serveis.
[2] El retorn sobre la inversió (RSI o ROI, per les sigles en anglès) és una raó financera que compara el benefici o la utilitat obtinguda en relació a la inversió realitzada, és a dir, representa una eina per analitzar el rendiment que l’empresa té des del punt de vista financer.
Pagant accions puntuals, és a dir: Comprant tràfic cap a la seva web.
O bé creant una comunitat d’usuaris fidels, els que anomenem fans.
1- Accions puntuals:
Hem de tenir clar que amb accions puntuals no fidelitzem. Només fem augmentar el tràfic a la nostra web a curt termini. Però la taxa de conversió de visitants en consumidors dels nostres productes o serveis és molt baixa. Obtenim un tràfic de baixa qualitat i, per mantenir-lo, cal fer inversions constants, per exemple comprant Google adwords o Facebook Ads, pagant campanyes de màrqueting, promocions, etc.
Són perfils que es detecten ràpidament pel curt temps de visita, baixa taxa de rebot, baixa conversió i un baix CLV[1] ( “customer lifetime value”). Es considera que són visites de poca qualitat, perquè tot i que en un moment donat poden ser en grans quantitats, el ROI[2] que n’obtenim a la llarga sol ser molt baix.
2- Estratègia constant de creació d’una comunitat:
Aquesta és una estratègia a mitjà termini, però és la que donarà majors resultats i un major retorn de la inversió. Requereix una implicació a tots nivells, i un guiatge constant per part d’un community manager, un professional qualificat que a més conegui molt bé l’empresa i els seus treballadors.
Creant una comunitat acabem obtenint més visites de qualitat amb un alt ràtio de conversió en clients i seguidors fidels.
La idea és crear audiència a qui interessi el nostre producte, i la millor manera és generant continguts de qualitat. L’usuari que ens segueix perquè es sent còmode amb la comunitat que hem creat ens seguirà durant molt més temps que aquell usuari que només ens segueix per una promoció concreta.
Hem d’incentivar que siguin els nostres fans els que parlin de nosaltres, recordem que la Web 2.0 és bidireccional. Els nostres fans són prosumidors (consumidors generadors de continguts) i els agrada ser-ho. És vital per a l’empresa entendre que els seus clients ja es mouen amb fluïdesa per la Web 2.0. Si l’empresa encara està ancorada en una mentalitat 1.0 estarà creant una escletxa digital entre ella i els seus clients.
[1] És una mètrica que estima el valor que representa per a l’empresa la relació amb un client, durant la vida d’aquesta relació. Es tracta d’una idea que sempre ha estat present en el marketing tradicional, però que adquireix un gran protagonisme en el canvi de visió més centrat en el client que en el producte. Les mètriques d’aquest tipus s’estan demostrant indispensables no només per a poder conèixer els clients, sinó també per a altres tasques com dimensionar campanyes, estudiar elements d’interacció o revisar la proposta de valor dels productes i serveis.
[2] El retorn sobre la inversió (RSI o ROI, per les sigles en anglès) és una raó financera que compara el benefici o la utilitat obtinguda en relació a la inversió realitzada, és a dir, representa una eina per analitzar el rendiment que l’empresa té des del punt de vista financer.
Revisem el concepte de “nadiu digital”
“El fet que els joves actuals utilitzen xarxes socials i altres eines no té cap relació amb que siguin capaços d'entendre o d'extreure un profit mínimament raonable del seu ús. El discurs dels ‘nadius digitals’ i de ‘donar les coses per sabudes’, de fet, està perjudicant notablement les seves possibilitats de cara al futur.”
La imatge que la majoria dels pares tenen dels seus fills com a nadius digitals és errònia. Els joves no estan imbuïts de forma màgica d’uns coneixements que els més vells no tenim. Només pel fet d’haver nascut després de la invenció d’una determinada tecnologia no ens fa màgicament capaços d’utilitzar-la de forma eficient. Com en qualsevol altre àmbit de la vida, cal un aprenentatge.
El que sí diferencia els nadius digitals dels que no ho són és la seva predisposició a provar noves tecnologies sense cap mena de prejudicis previs. Això fa per una banda que els sigui més fàcil aprendre perquè hi tenen interès, però també hi ha el perill que només aprenguin la part lúdica de la tecnologia i no en siguin conscients dels perills: Per exemple, el concepte de privacitat és molt més laxe en nadius digitals.Per això és vital que l’escola orienti aquests joves nadius digitals per a que utilitzin les xarxes socials de forma professional i eficient. Perquè en poc temps la nova escletxa digital serà entre aquests i els que només utilitzin les xarxes per a jugar.
Cal que un expert com el community manager asessori als professors per a que aquests puguin guiar adequadament als seus alumnes, per a preparar-los pel que es trobaran més endavant, quan acabin l’escola: Un món d’empresa altament competitiu i amb una plena integració de les eines de social media, eines de les quals se’ls demanarà una perícia (o “expertise”) de la qual la majoría en manquen.
Les empreses s’estan adonant que la inclusió de wikis, blocs i xarxes socials internes integrades amb la seva intranet esdevenen unes eines importantíssimes per a la generació i compartició de coneixement. Alhora faciliten la comunicació, i any rere any el correu electrònic va perdent posicions com a eina prioritària de comunicació interna. Una xarxa social interna ben integrada amb un sistema de “data mining” que ompli un “data warehouse” transforma el talent de les persones en coneixement que la empresa pot utilitzar per a general valor (productes o serveis).
Però per a que això funcioni cal que els treballadors tinguin unes competències bàsiques (en xarxes socials, blogs, wikis, etc.) que ja es comencen a demanar en processos de selecció de personal, i que en pocs anys qui no en disposi no podrà accedir a la majoria de llocs de treball qualificats.
“Una divisió fonamental en la societat xarxa es entre treballadors auto-programables i genèrics. Els primers son els que tenen la capacitat de cercar informació i convertir-la en coneixement generant valor. Les tasques menys valorades tot i que necessàries s'assignen als treballadors genèrics, que progressivament es van substituint per màquines.” (Castells, M. 2009 p. 57 "Comunicacion y poder")
Ara ens hem de preguntar: els nostres fills, els nostres alumnes, com volem que siguin? Treballadors genèrics, substituïbles per màquines? O treballadors capaços de generar valor?Hem d’anar amb compte de no equivocar-nos i pensar que són auto-programables pel sol fet de ser nadius digitals. Ells mateixos s’ho pensen, i aquest és un gran perill. Creuen que els grans no els hi poden ensenyar res, i s’equivoquen. Potser teclegen els missatges de Whatsapp deu vegades més ràpid, però cometen molts errors mentre naveguen; errors no només tècnics sinó ètics, de comportament.
Fent una analogia amb els automòbils, podríem dir que els nadius digitals són com pilots de rallies, saben anar molt ràpids, derrapar, fer avançaments, però desconeixen completament el codi de circulació. Per això cal educar-los, tot i que ells es pensin que no.
Societat xarxa i virtualitat real
Estem en una època marcada per processos de globalització i el naixement de la societat xarxa (Castells, M. 2009 p. 41), la qual es genera fonamentalment en les societats industrialitzades més madures (Katz, J. et al. 2003 p. 9), perquè la tecnologia necessària per a sostenir la societat xarxa està relacionada amb el grau de desenvolupament d'una societat.
Per tant, és una nova forma de societat, un tipus especial d'estructura social (Castells, M. 2009 p. 44) formada per configuracions concretes de xarxes globals, nacionals i locals en un espai multi-dimensional d'interacció social.
Com a definició, podríem dir que una societat xarxa és aquella l'estructura social de la qual està composta per xarxes activades per tecnologies de la comunicació i la informació basades en la microelectrònica (Castells, M. 2009 p. 50). Gràcies a aquesta tecnologia, la societat xarxa es pot desplegar plenament, transcendint els límits de les xarxes com a forma d'organització i d'interacció social. I és que el primer requisit per a que aquestes tecnologies sustentin una societat xarxa és la infraestructura física (cablejat, servidors, etc.) i les aplicacions de serveis genèrics (Katz, J. et al. 2003 p. 12).
Tal i com hem dit abans, estem parlant d'una xarxa global. Però això no vol dir que arribi a tothom per igual. Tot i que no tothom en pot participar, com és global sí que tothom es veu afectat pels seus processos (Castells, M. 2009 p. 51).
Això és una altra característica de la societat xarxa: L'exclusió que genera un nou tipus de marginació. Les xarxes exclouen els territoris i persones que no generen valor per a la xarxa. La societat funciona sobre una base de lògica binària de inclusió-exclusió (Castells, M. 2009 p. 52). Sobre això, Negroponte (1995 p.8) parla d'una divisió cultural generacional: “Quan conec a un adult que em diu ha descobert America Online es que té un adolescent a casa”.
Aquest nou tipus d'exclusió o marginació, anomenada “bretxa digital” pot ampliar l'abisme que separa regions i a persones. L'escletxa digital” és la divisòria entre el grup de població que es pot beneficiar de les TIC i els que no (Katz, J. et al. 2003 p. 16). És la separació entre els ciutadans que viuen en l'espai dels fluxos i els ciutadans que viuen en l'espai dels llocs. (Castells, M. 2009 p. 82).
Aquesta divisòria pot ser generacional: Cada generació serà més digital que la que la precedeix (Negroponte, N. 1995 p.140). També pot dependre del nivell d'ingressos, i de l'educació: “Dins d'un grup amb igualtat d'ingressos monetaris, les persones amb més formació utilitzen més la tecnologia” (Katz, J. et al. 2003 p. 27). També, com és previsible, l'ús de TIC està concentrat geogràficament en els països més urbanitzats (Katz, J. et al. 2003 p. 30). La inclusió social depèn cada cop més de poder participar activament en la societat xarxa. Aquesta exclusió es pot donar per països o entre grups dins d'un mateix país. De fet, la geografia dels usuaris d'internet es caracteritza per tenir un alt nivell de concentració al món desenvolupat (Castells, M 1999).
L'exclusió, de tota manera, no és absoluta, una persona pot resultar exclosa d'una xarxa però pot ser admesa en una altra (Castells, M. 2009 p. 82).
La societat xarxa també es una estructura dinàmica, altament mal·leable per la societat, la cultura, la política i l'economia (Castells, M. 2009 p. 53). És nou el fet que l'organització i el desenvolupament dels mitjans depèn de com els ciutadans creem la manera com els mitjans interactuen amb nosaltres. (Cardoso, Gustavo 2011 p.2).
La societat xarxa influencia l'economia, la digitalització dels fluxos d'informació pot tenir un fort impacte positiu en la productivitat (Katz, J. et al. 2003 p. 16), a més de produïr canvis radicals en l'organització social i productiva (Katz, J. et al. 2003 p. 49). Aquesta transformació radical dels mercats de treball es dóna perquè cada cop treballem amb més bits i amb menys àtoms (Negroponte, N. 1995 p.138)
Una divisió fonamental en la societat xarxa es entre treballadors auto-programables i genèrics (Castells, M. 2009 p. 57). Els primers son els que tenen la capacitat de cercar informació i convertir-la en coneixement generant valor. Les tasques menys valorades tot i que necessàries s'assignen als treballadors genèrics, que progressivament es van substituint per màquines. I de vegades el nombre de treballadors capacitats (auto-programables) al mercat laboral és insuficient (Katz, J. et al. 2003 p. 50).
Seguint amb el tema econòmic, Castells (1998 p.23) diu que la societat xarxa es caracteritza per la globalització de les activitats econòmiques decisives. I aquests processos dominants, que concentren poder, riquesa i informació s'organitzen a l'espai de fluxes (Castells, M. 1998 p.148) i això distingeix a la nova societat xarxa.
Segons Castells (2009 p. 63) l'espai de la societat xarxa està constituït per tres elements: Els llocs on s'executen les activitats, les xarxes de comunicació i el contingut i la geometria dels fluxes d'informació. Aquest és l'espai de fluxes, que és la forma espaial de la societat xarxa (Castells, M. 2009 p. 65).
Tradicionalment, l'economia s'ha basat en el comerç d'àtoms (espai de llocs), però la transformació d'àtoms a bits (espai de fluxos) es irrevocable i imparable. (Negroponte, N. 1995 p.7). Com diu Cardoso (2011 p.4) la informació sembla haver substituït l'energia com a element central de la vida econòmic.
Tot i que els bits no es mengen (Negroponte, N. 1995 p.138), entre els qui participen de la xarxa el grau d'acceptació es tan alt que en ca d'haver de renunciar entre el format físic o el digital, dos de cada tres usuaris renunciaria al físic (Fundación Telefónica 2012).
La societat xarxa no només ha canviat l'economia global, provocant que visquem en un capitalisme global (Castells, M. 2009 p. 544), també ha canviat la manera de fer política, de com accedim a la cultura i de com s'articulen els moviments socials. Segons Castells (1998 p.361) la societat xarxa incita a participar en la política informacional impulsada per la tecnologia, i aquesta és una tendència històrica nova. La tecnologia interacciona amb la cultura, la qual la rep i modifica des del seu naixement (Cardoso 2001 p.5). I hi ha una tendència a la mobilització en torn a causes no polítiques (Castells, M. 1998 p.390)
Això ha estat un gran canvi, perquè durant la major part del segle passat la comunicació ha estat un recurs estable amb un model jeràrquic (Cardoso 2001 p.4) dominat per una elit conservadora. Tot i que Castells (2009 p.109) ens diu que a la societat xarxa els mitjans depenen de la publicitat, de patrocinadors i de pagaments dels consumidors. Però les persones utilitzen i modelen les xarxes, per exemple amb els moviments socials. Una característica central de la societat xarxa és que tant les dinàmiques de dominació com les de resistència estan basades en l'estratègia d'atac i defensa entre xarxes(Castells, M. 2009 p. 81). El poder a la societat xarxa el tenen els enllaços, que no son individus sinó xarxes (Castells, M. 2009 p. 550).
La virtualitat real és un sistema en què la pròpia realitat està plenament immersa en el món virtual. Un món virtual en que els símbols no només son metàfores sinó que constitueixen l'experiència real. Aquesta virtualitat es ara la nostra realitat.
(Castells, M. 2001 p. 420) La idea bàsica de la realitat virtual es provocar la sensació “d'estar allà” (Negroponte, N. 1995 p.73)
La cultura de la virtualitat real es una nova cultura que substitueix el temps real pel temps atemporal i l'espai real per l'espai dels fluxos (Castells, M. 2001 p. 26). El que caracteritza a la cultura de la virtualitat real es la barreja de temes, missatges e identitats en un hipertext potencialment interactiu (Castells, M. 2001 p. 288).
La cultura de la virtualitat real té el seu origen en la societat xarxa, una nova estructura social que s'ha convertit en dominant, la qual ha estat generada per tres processos històrics coincidents i independents: les tecnologies de la informació, la crisi econòmica del capitalisme, i l'aparició de nous moviments socials i culturals (Castells, M. 2001 p. 406). Aquestes xarxes permeten la comunicació a distancia amb interlocutors amb necessitats comuns, i amb els centres d'informació i producció de coneixements (Katz, J. et al. 2003 p. 60).
Bibliografia:
- Cardoso Gustavo (2008). "Los medios de comunicación en la sociedad en red". Barcelona, Editorial UOC 2008.
- Cardoso, Gustavo (2011). "De la Comunicación de Masa a la Comunicación en Red: Modelos Comunicacionales y la Sociedad de Información". www.portalcomunicacion.com
- Castells, M. (2009). "Comunicacion y poder". Madrid: Alianza, 2009.
- Castells, M. (1998). "La era de la informacion Vol. 2: El poder de la identidad". Mexico: Siglo XXI editores, 2001.
- Castells, M. (2001). "La era de la informacion Vol.3: Fin de milenio". Madrid: Siglo XXI de España editores, 2006.
- Castells, M (1999). "Lección inaugural del programa de doctorado sobre la sociedad de la información y el conocimiento (UOC)" . www.sociologia.de
- Katz, J. et al. (2003). "Los caminos hacia una sociedad de la información en América Latina y el Caribe". Libros de la CEPAL 2003.
- Negroponte, N. (1995). "El Mundo digital". Ediciones B 1995.
- Fundación Telefónica. 13 edició de l’informe anual “La Sociedad de la Información en España”. 2012
Imatge: By digitalart, Stock Image - image ID: 10063865
