Què fa un Community Manager?
Per això encara cal fer molt de proselitisme envers la nostra causa. Cal fer-nos veure i fer-nos respectar. I cal educar per a que vegin que som útils i necessaris.
Un Community manager pot fer molt de bé a una empresa. Les més grans ja ho han vist i ho han acceptat. Però encara queda una majoria del teixit industrial del nostre país que no n'utilitza els serveis, que es llancen a cegues a les xarxes socials i sense el guiatge d'un expert molts acaben cometent errors catastròfics per a la seva estratègia de negoci.
Així doncs, què pot per un Community manager per a una empresa?:
- Ajuda a transmetre la filosofia d'empresa a través del bloc/xarxes socials, etc.
- Ajuda a comunicar amb el to adequat la imatge de l'empresa de forma constant, interactuant amb els seguidors sense automatismes, resolent dubtes, aportant consells, informació i, sobretot, donant-li un valor personal a la marca. Moltes empreses encarreguen a proveïdors externs accions puntuals que donen resultats a curt termini però a mitjà i llarg acaben sent una pèrdua de temps i diners, i sobretot una pèrdua de seguidors.
- Ajuda a enfortir les relacions, crea lligams, el que afavoreix que els clients deixin de ser seguidors per esdevenir fans. Dinamitza la teva comunitat, acosta la teva marca als teus clients, millora l'experiència de l'usuari i representa i respon per la teva empresa.
- Les males pràctiques li resten reputació a la marca i és molt més difícil esmenar errors que prevenir-los. El client ja no està sol i té canals a través dels quals pot llançar les seves crítiques i si no hi ets per gestionar-les de forma eficient i ràpida, les conseqüències poden ser nefastes. Un bon Community manager sap apagar focs de forma eficient i discreta. Sap com treure profit tant d'elogis com de situacions de crisi.
- Fa augmentar la teva visibilitat i generar tràfic cap al bloc/web corporatiu. No només cal generar contingut, sinó també viralitzar-lo (fer que arribi a quantes més persones millor).
- Ajudarà a identificar oportunitats de negoci gràcies a la seva investigació a la xarxa. Les xarxes ens ofereixen informació dels nostres seguidors. Coneixent al nostre client podem personalitzar el nostre producte, oferint un valor afegit. No es tracta només de tenir el major nombre de seguidors, sinó que bona part d'ells passi a confiar en nosaltres i a sol·licitar el nostre producte o servei.
- Ajudarà a generar informes d'activitat per reconduir l'estratègia en cas de ser necessari.
- Ajuda a implicar la comunitat en la millora dels productes i serveis de la seva empresa, fomentant el compromís i la implicació.
- Defineix estratègies socials en tot l'entorn online, combinant visió i acció. Portar el control del que es diu d'una marca en els mitjans socials és fonamental per ajudar a definir el pla estratègic d’empresa. Avui en dia redactar un pla estratègic sense tenir en compte les xarxes socials és inimaginable.
Tag :
community manager
,
comunitat en xarxa
,
estratègia
,
mitjans socials
,
seguidors
,
viralitzar
,
Web 2.0
,
Xarxes socials
Com començar a crear una comunitat 2.0
Quan una empresa decideix que ha arribat el moment d’iniciar camí en els mitjans socials, ho pot fer de dues maneres:
Pagant accions puntuals, és a dir: Comprant tràfic cap a la seva web.
O bé creant una comunitat d’usuaris fidels, els que anomenem fans.
1- Accions puntuals:
Hem de tenir clar que amb accions puntuals no fidelitzem. Només fem augmentar el tràfic a la nostra web a curt termini. Però la taxa de conversió de visitants en consumidors dels nostres productes o serveis és molt baixa. Obtenim un tràfic de baixa qualitat i, per mantenir-lo, cal fer inversions constants, per exemple comprant Google adwords o Facebook Ads, pagant campanyes de màrqueting, promocions, etc.
Són perfils que es detecten ràpidament pel curt temps de visita, baixa taxa de rebot, baixa conversió i un baix CLV[1] ( “customer lifetime value”). Es considera que són visites de poca qualitat, perquè tot i que en un moment donat poden ser en grans quantitats, el ROI[2] que n’obtenim a la llarga sol ser molt baix.
2- Estratègia constant de creació d’una comunitat:
Aquesta és una estratègia a mitjà termini, però és la que donarà majors resultats i un major retorn de la inversió. Requereix una implicació a tots nivells, i un guiatge constant per part d’un community manager, un professional qualificat que a més conegui molt bé l’empresa i els seus treballadors.
Creant una comunitat acabem obtenint més visites de qualitat amb un alt ràtio de conversió en clients i seguidors fidels.
La idea és crear audiència a qui interessi el nostre producte, i la millor manera és generant continguts de qualitat. L’usuari que ens segueix perquè es sent còmode amb la comunitat que hem creat ens seguirà durant molt més temps que aquell usuari que només ens segueix per una promoció concreta.
Hem d’incentivar que siguin els nostres fans els que parlin de nosaltres, recordem que la Web 2.0 és bidireccional. Els nostres fans són prosumidors (consumidors generadors de continguts) i els agrada ser-ho.
És vital per a l’empresa entendre que els seus clients ja es mouen amb fluïdesa per la Web 2.0. Si l’empresa encara està ancorada en una mentalitat 1.0 estarà creant una escletxa digital entre ella i els seus clients.
[1] És una mètrica que estima el valor que representa per a l’empresa la relació amb un client, durant la vida d’aquesta relació. Es tracta d’una idea que sempre ha estat present en el marketing tradicional, però que adquireix un gran protagonisme en el canvi de visió més centrat en el client que en el producte. Les mètriques d’aquest tipus s’estan demostrant indispensables no només per a poder conèixer els clients, sinó també per a altres tasques com dimensionar campanyes, estudiar elements d’interacció o revisar la proposta de valor dels productes i serveis.
[2] El retorn sobre la inversió (RSI o ROI, per les sigles en anglès) és una raó financera que compara el benefici o la utilitat obtinguda en relació a la inversió realitzada, és a dir, representa una eina per analitzar el rendiment que l’empresa té des del punt de vista financer.
Pagant accions puntuals, és a dir: Comprant tràfic cap a la seva web.
O bé creant una comunitat d’usuaris fidels, els que anomenem fans.
1- Accions puntuals:
Hem de tenir clar que amb accions puntuals no fidelitzem. Només fem augmentar el tràfic a la nostra web a curt termini. Però la taxa de conversió de visitants en consumidors dels nostres productes o serveis és molt baixa. Obtenim un tràfic de baixa qualitat i, per mantenir-lo, cal fer inversions constants, per exemple comprant Google adwords o Facebook Ads, pagant campanyes de màrqueting, promocions, etc.
Són perfils que es detecten ràpidament pel curt temps de visita, baixa taxa de rebot, baixa conversió i un baix CLV[1] ( “customer lifetime value”). Es considera que són visites de poca qualitat, perquè tot i que en un moment donat poden ser en grans quantitats, el ROI[2] que n’obtenim a la llarga sol ser molt baix.
2- Estratègia constant de creació d’una comunitat:
Aquesta és una estratègia a mitjà termini, però és la que donarà majors resultats i un major retorn de la inversió. Requereix una implicació a tots nivells, i un guiatge constant per part d’un community manager, un professional qualificat que a més conegui molt bé l’empresa i els seus treballadors.
Creant una comunitat acabem obtenint més visites de qualitat amb un alt ràtio de conversió en clients i seguidors fidels.
La idea és crear audiència a qui interessi el nostre producte, i la millor manera és generant continguts de qualitat. L’usuari que ens segueix perquè es sent còmode amb la comunitat que hem creat ens seguirà durant molt més temps que aquell usuari que només ens segueix per una promoció concreta.
Hem d’incentivar que siguin els nostres fans els que parlin de nosaltres, recordem que la Web 2.0 és bidireccional. Els nostres fans són prosumidors (consumidors generadors de continguts) i els agrada ser-ho. És vital per a l’empresa entendre que els seus clients ja es mouen amb fluïdesa per la Web 2.0. Si l’empresa encara està ancorada en una mentalitat 1.0 estarà creant una escletxa digital entre ella i els seus clients.
[1] És una mètrica que estima el valor que representa per a l’empresa la relació amb un client, durant la vida d’aquesta relació. Es tracta d’una idea que sempre ha estat present en el marketing tradicional, però que adquireix un gran protagonisme en el canvi de visió més centrat en el client que en el producte. Les mètriques d’aquest tipus s’estan demostrant indispensables no només per a poder conèixer els clients, sinó també per a altres tasques com dimensionar campanyes, estudiar elements d’interacció o revisar la proposta de valor dels productes i serveis.
[2] El retorn sobre la inversió (RSI o ROI, per les sigles en anglès) és una raó financera que compara el benefici o la utilitat obtinguda en relació a la inversió realitzada, és a dir, representa una eina per analitzar el rendiment que l’empresa té des del punt de vista financer.
Implementar una comunitat en xarxa
1- Construir una comunitat compromesa amb la marca (volem fans, no només clients), per assegurar la consecució dels seus objectius a mitjà termini.
2- Mantenir una estratègia 1.0 (unidireccional), ignorant als seus clients i els estalvis i beneficis d'una estratègia online optimitzada i organitzada.
“Creiem que hi ha una gran separació entre la vida real i la nostra vida a internet, però internet és per tot arreu”
http://www.324.cat/noticia/2427913/ciencia/Michael-Carroll-Amb-cada-I-agree-estem-signant-un-contracte
Cal entendre que l’escenari ha canviat. Abans els clients només sabien de l’empresa el que aquesta volia que es sabés.
Avui els clients s’organitzen i comparteixen opinions. Si ho fan fora de la nostra xarxa ignorem quina és la imatge que tenen de nosaltres. Cap empresa es pot permetre el luxe de no saber què es diu d’ella.
Cal que les converses es generin dins de la nostra xarxa per a poder-hi influir.
“El model de negoci de la Web 1.0 es limitava a un espai de publicació de continguts corporatius i de serveis sense participació oberta ni gratuïtat”
(Cobo, C.; Pardo, H. p. 28 (2007) Planeta web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Barcelona/Mexico DF: Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, Universitat de Vic).
La Web 2.0 és diferent, les noves tecnologies són facilitadores de la comunicació. A diferència de la Web 1.0, que és estàtica i egoista, la Web 2.0 és dinàmica i altruista. Hi ha un desig d’aportar coneixements i d’obtenir el reconeixement dels altres. Els usuaris es converteixen en “prosumidors”, és a dir: creadors de continguts. Els agrada ser-ho, i ja no volen tornar a ser consumidors passius. I les empreses que cometin l’error de tractar-los com a tals no tenen futur. Ja no hi ha volta enrere.
Les xarxes socials són un canal bidireccional, de manera que la interacció amb el públic objectiu és necessària i molt positiva de cara a l'empresa, creant fidelització si el flux de comunicació és constant. Oblidem-nos d’accions puntuals, això només funcionava als temps de la web 1.0.
Tag :
community manager
,
comunitat en xarxa
,
estratègia
,
internet
,
Prosumidors
,
Societat xarxa
,
Web 2.0
Revisem el concepte de “nadiu digital”
“El fet que els joves actuals utilitzen xarxes socials i altres eines no té cap relació amb que siguin capaços d'entendre o d'extreure un profit mínimament raonable del seu ús. El discurs dels ‘nadius digitals’ i de ‘donar les coses per sabudes’, de fet, està perjudicant notablement les seves possibilitats de cara al futur.”
La imatge que la majoria dels pares tenen dels seus fills com a nadius digitals és errònia. Els joves no estan imbuïts de forma màgica d’uns coneixements que els més vells no tenim. Només pel fet d’haver nascut després de la invenció d’una determinada tecnologia no ens fa màgicament capaços d’utilitzar-la de forma eficient. Com en qualsevol altre àmbit de la vida, cal un aprenentatge.
El que sí diferencia els nadius digitals dels que no ho són és la seva predisposició a provar noves tecnologies sense cap mena de prejudicis previs. Això fa per una banda que els sigui més fàcil aprendre perquè hi tenen interès, però també hi ha el perill que només aprenguin la part lúdica de la tecnologia i no en siguin conscients dels perills: Per exemple, el concepte de privacitat és molt més laxe en nadius digitals.Per això és vital que l’escola orienti aquests joves nadius digitals per a que utilitzin les xarxes socials de forma professional i eficient. Perquè en poc temps la nova escletxa digital serà entre aquests i els que només utilitzin les xarxes per a jugar.
Cal que un expert com el community manager asessori als professors per a que aquests puguin guiar adequadament als seus alumnes, per a preparar-los pel que es trobaran més endavant, quan acabin l’escola: Un món d’empresa altament competitiu i amb una plena integració de les eines de social media, eines de les quals se’ls demanarà una perícia (o “expertise”) de la qual la majoría en manquen.
Les empreses s’estan adonant que la inclusió de wikis, blocs i xarxes socials internes integrades amb la seva intranet esdevenen unes eines importantíssimes per a la generació i compartició de coneixement. Alhora faciliten la comunicació, i any rere any el correu electrònic va perdent posicions com a eina prioritària de comunicació interna. Una xarxa social interna ben integrada amb un sistema de “data mining” que ompli un “data warehouse” transforma el talent de les persones en coneixement que la empresa pot utilitzar per a general valor (productes o serveis).
Però per a que això funcioni cal que els treballadors tinguin unes competències bàsiques (en xarxes socials, blogs, wikis, etc.) que ja es comencen a demanar en processos de selecció de personal, i que en pocs anys qui no en disposi no podrà accedir a la majoria de llocs de treball qualificats.
“Una divisió fonamental en la societat xarxa es entre treballadors auto-programables i genèrics. Els primers son els que tenen la capacitat de cercar informació i convertir-la en coneixement generant valor. Les tasques menys valorades tot i que necessàries s'assignen als treballadors genèrics, que progressivament es van substituint per màquines.” (Castells, M. 2009 p. 57 "Comunicacion y poder")
Ara ens hem de preguntar: els nostres fills, els nostres alumnes, com volem que siguin? Treballadors genèrics, substituïbles per màquines? O treballadors capaços de generar valor?Hem d’anar amb compte de no equivocar-nos i pensar que són auto-programables pel sol fet de ser nadius digitals. Ells mateixos s’ho pensen, i aquest és un gran perill. Creuen que els grans no els hi poden ensenyar res, i s’equivoquen. Potser teclegen els missatges de Whatsapp deu vegades més ràpid, però cometen molts errors mentre naveguen; errors no només tècnics sinó ètics, de comportament.
Fent una analogia amb els automòbils, podríem dir que els nadius digitals són com pilots de rallies, saben anar molt ràpids, derrapar, fer avançaments, però desconeixen completament el codi de circulació. Per això cal educar-los, tot i que ells es pensin que no.
Marca personal 2.0
L'any 2003 es produeix el llançament de Linkedin, l'eina que impulsaria els currículums virtuals. Més tard, amb l'ajuda de Facebook i Twitter, que entren en escena el 2008, la web és envaïda de perfils que fins ara eren anònims. La imatge que donem al ciberespai s'ha convertit en la nostra targeta de presentació, tant en les nostres relacions personals com professionals.
I com utilitzen les empreses les xarxes socials? Doncs avui en dia ho fan servir tots els "headhunters", no només per a buscar professionals, sinó per a fer el descart: Quan ja s'ha trobat una persona que s'adequa al perfil sol·licitat, el que es fa és buscar informació sobre ella a internet per a veure si aquesta informació lliga amb el que la persona diu en el seu currículum. O per a veure si troben a internet quelcom que resulti "sospitós" o que faci que no ens sentim còmodes amb aquesta persona.
Com es crea una Marca Personal?
Una Marca Personal 2.0 es pot crear en 6 passos:
1- Esbrina qui ets i com et veuen.
Quines són les teves habilitats i passions? Què diu de tu Google?
2- Saps què vols aconseguir?
Quin producte vols vendre? quins són els teus clients potencials?
3- Crea una marca.
Tria nom, que pot ser el teu, i crea un logotip.
4- Crea la teva xarxa.
Interactua a les xarxes socials. comparteix i participa. Segueix a experts.
5- Crea contingut original.
Al blog publica contingut que aporti valor, fés-ho freqüentment.
6- I finalment escolta i observa.
Estigues atent a notícies i crítiques. Monitoritza i analitza.
És vital trobar allò que ens fa especials, que ens diferencia de la resta. No és difícil ser autèntics, sinó descrobrir qué tenim que ens fa autèntics. Perquè tots tenim les nostres peculiaritats, que ens poden fer resultar atractius a altra gent.
Estem davant un canvi de paradigma, les empreses i els candidats a un lloc de treball es troben cada cop més gràcies a les xarxes socials. Les empreses fan cerques a la xarxa a l'hora de trobar candidats, per això és vital disposar d'un perfil professional a la xarxa.
Estar a les xarxes socials és arribar al teu públic objectiu. Gràcies al poder se segmentació d'aquestes plataformes ens podem dirigir directament a qui més ens interessa. A més, si algú comparteix el teu perfil segurament ho farà amb persones amb gustos i necessitats semblants. No només mostrem els nostres productes i serveis, enfortim la imatge de marca situant-la a la ment del consumidor.
Les xarxes socials permeten obtenir informació sobre l'efectivitat de la campanya en temps real, reconduïnt les accions per a fer-les més eficaces.
Si hi ha una xarxa social imprescindible per a la nostra marca personal és Linkedin. I com comencem a Linkedin? :
1- No ens hem de limitar a mostrar empresa i càrrec. Hem de mostrar en què som experts.
2- Cal personalitzar la URL del perfil públic. Una adreça amb símbols i números és difícil de recordar i no dóna una bona imatge.
3- Imprescindible posar enllaços (a la teva web, blog o altres perfils socials). Molt improtant tenir un bloc professional on demostrar que professionalment som experts en el nostre camp.
4- És molt recomanable tenir en compte pràctiques SEO en desenvolupar el teu perfil. http://albertvalero.com/seo-linkedin/
5- L'extracte ha d'"enganxar" al primer cop d'ull. Ha de tenir part professional i part humana.
6- Saber triar bé les "especialitats", són les "keywords" per les que ens cercaran. No és recomanable que siguin gaire genèriques.
7- Participa en grups professionals. Aquí pots demostrar que ets un expert en un determinat camp.
Quan publiquem continguts en xarxes socials ho hem de fer conscients de que podem ser evaluats per un professional de recursos humans. Gairebé la meitat de les empreses utilitzen les xarxes socials com mitjà gratuït de reclutament de nous candidats. I la majoria analitza la reputació online del candidat durant el procés de selecció. A més, es considera que els candidats actius en xarxes socials ténen més oportunitats.
I per acabar uns consells per a optimitzar el SEO a Linkedin:
1- Amplia la teva xarxa de contactes. Quants més, millor. Com més contactes tinguis, més possibilitats tindràs d'estar entre els primers a les cerques.
2- Omple completament el perfil. Així més paraules seran indexades pel cercador i et posicionarà millor.
3- El teu càrrec actual ha de descriure la teva especialitat. No posis per a qui treballes, ni que estàs buscant feina. Posa qui ets, per exemple: "Community manager", o "Expert en sistemes".
4- Aconsegueix recomanacions.
5- Posa paraules claus en càrrecs i descripcions de les feines que has fet. També en aptituds i coneixements.
Imatge: http://www.genbeta.com/redes-sociales-y-comunidades/branding-personal-con-los-medios-sociales-la-infografia-de-la-semana
Tag :
Currículum
,
Feina
,
Linkedin
,
Marca personal
,
Recursos humans
,
SEO
,
Treball
,
Xarxa
,
Xarxes socials
Influència de la Web 2.0 en l'establiment de l'agenda dels mitjans.
Aquests mateixos bloggers influents, que solen tenir perfils a Twitter també amb molts seguidors, de vegades compleixen la funció de generar compulsió de normes socials: Moltes accions socials s'han iniciat gràcies a l'acció de bloggers i després s'han expandit per les xarxes socials. Un exemple serien les manifestacions de la “primavera àrab”, convocades i coordinades gràcies a internet. Accions com aquesta s'han convertit en notícia, afectant l'agenda dels mitjans i posteriorment l'agenda política, arribant a fer caure un règim. Amb aquest exemple veiem que internet està trencant amb la funció narcotitzant dels mitjans tradicionals. La gent no només s'informa, també s'involucra, es coordina, es mou i participa, tot plegat gràcies al poder de comunicació de les xarxes socials. A diferència dels mitjans de comunicació de massa tradicionals, que pretenen mantenir l'statu quo, internet (sobretot a partir de l'aparició de les xarxes socials) ajuda i promou el canvi social, en part gràcies a que en ser un medi tan democràtic evita condicions de monopoli de la informació, permetent que existeixi una pluralitat real (tots podem ser generadors de continguts).
Alguns canvis els veiem en el xoc entre mitjans vells i nous: Els mitjans tradicionals consideren disfunció la còpia de material multimèdia a través d'internet sense remunerar als autors i distribuïdors, és a dir, la “pirateria”. Les xarxes, en canvi, no ho consideren disfunció, sinó que el “compartir” (no s'utilitza tant el terme “pirateria”) és valorat positivament a més de ser considerat una funció essencial d'internet. Si la web 2.0 té una funció primordial és la de compartir coneixement.
De vegades els continguts subministrats pels mitjans de comunicació tradicionals generen tema de conversa a fòrums, blogs, i xarxes socials, on son discutits per la comunitat d'internautes. És a dir, els mitjans estableixen l'agenda del públic. Però al mateix temps, aquestes discussions, que abans de l'aparició d'internet eren privades, ara són públiques. I si una suficient massa crítica d'internautes parla d'una qüestió determinada, pot arribar a influir a l'agenda dels mitjans i de retruc a l'agenda política. Recordem els “trending tòpics” de Twitter: Els mitjans tradicionals els utilitzen per a construir notícies (l'agenda del públic influeix a l'agenda dels mitjans). Abans els mitjans ens deien sobre què havíem de pensar i com, però ara també succeeix el contrari. Gràcies a les xarxes socials ara també diem als mitjans de què han de parlar. I de retruc, es pot acabar influenciant també l'agenda política, com en el cas que posava d'exemple abans: Durant la primavera àrab un moviment gestat en els xarxes socials va assolir prou rellevància per a afectar l'agenda dels mitjans i finalment l'agenda política.
Imatge: http://www.freedigitalphotos.net/ Stock Image - image ID 10020364
Tag :
agenda del públic
,
agenda dels mitjans
,
agenda política
,
blogger
,
mediàtic
,
nous mitjans
,
Web 2.0
Tendències de les xarxes mundials de mitjans.
1- Concentració de la propietat.
La titularitat dels mitjans cada cop es concentra més, i un exemple d'això pot ser la davallada en nombre d'empreses dominants del mercat nord-americà de la comunicació: De 29 empreses el 1987 es va passar a 5 el 2004.
La concentració de la propietat no és només resultat de la competència, sinó de la capacitat de les empreses de formar xarxes. Els principals grups mediàtics estan connectats a través d'una extensa xarxa de societats i inversions creuades difícils de seguir. I tant poden competir com col·laborar segons les seves necessitats de mercat.
Aquesta tendència de concentració es pot veure també a Espanya, on s'han reduït fins a 15 les empreses que controlen el 95% de les capçaleres periodístiques i el 85% de la difusió de premsa (Campos Freire, F. 2007 p.144).
2- Diversificació de plataformes.
Els conglomerats de mitjans cada cop disposen de més plataformes per les que distribuir els seus productes (televisió, ràdio, premsa escrita, música, internet).
Un exemple pot ser el Grup Planeta, que va començar amb una editorial i avui dia gestiona negoci editorial (llibres, fascicles, còmics, col·leccionables), formació, venda directa, televisió, ràdio, diaris, etc. I a més de diversificar plataformes també ha diversificat inversions: Per exemple, té accions de Banc Sabadell, de la companyia aèria Vueling i una societat de capital risc anomenada Capital Hemisferio, entre d'altres.
El Grup Planeta, al igual que els principals grups nord-americans està integrat verticalment, i això és degut a que la capacitat de distribuir productes és fonamental per a l'èxit de qualsevol projecte cultural.
Els conglomerats de mitjans, a banda de transmetre els seus productes per moltes plataformes, també poden oferir molts productes per una mateixa plataforma.
3- Segmentació i personalització.
Gràcies a la diversificació de plataformes, les empreses de comunicació poden augmentar els ingressos publicitaris. Hi ha una fragmentació de la despesa en publicitat, que cada cop s'ha de repartir entre més mitjans i canals. Sobretot internet, en què la despesa publicitària ja supera a d'altres canals més tradicionals, sobretot gràcies a una millor mesura a la seva exposició. Es preveu que la publicitat a internet creixi un 14,4% el 2013 mentre que als mitjans tradicionals només un 1,6% (El Mundo 29/4/2013). La personalització que permet internet no només facilita mètriques per saber si la nostra campanya és efectiva, sinó que aquesta personalització pot fer augmentar fins un 37% la intenció de compra (marketingdirecto.com 24/10/2011).
4- Economies de sinergia.
El grau d'èxit d'aquestes estratègies ve determinat per la capacitat que tinguin les xarxes internes de mitjans de trobar economies de sinergia òptimes que aprofitin l'entorn canviant de les comunicacions. Aquestes sinergies són financeres, no industrials (Almirón, Nuria. 2007 p.49).
Les empreses generen sinergies per a augmentar el nivell de distribució de publicitat i productes. Aquestes depenen de la compatibilitat de les xarxes que es fusionen i només es fusiona la producció, no les propietats.
Unes sinergies exitoses depenen més de l'estratègia de xarxa que del tamany de l'empresa que les genera.
La recerca de sinergies econòmiques, comercials i de poder cristal·litzen en forma de concentració mediàtica. Ens uns casos es produeix integració, fusió i absorció entre companyies i en altres casos la diversificació i el creixement intern configuren els nous grups mediàtics (Campos Freire, F. 2007 p.144).
En resum, les indústries culturals i els mitjans corporatius es caracteritzen al mateix temps per la concentració empresarial i la segmentació del mercat, dirigint-se vers una competició oligopolística extrema, a una distribució personalitzada de missatges i a l'establiment de xarxes verticals de la indústria multimèdia (Castells, M. 2008).
BIBLIOGRAFIA
- Castells, M. (2009). "Comunicación y poder". Madrid: Alianza.
- Castells, M. (2008) “Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red. Los medios y la política”. Revista Telos nº 74.
- Campos Freire, Francisco (2007) “Los principales grupos mundiales de medios de comunicación siguen siendo negocios de familia”. Revista Zer nº 22.
- Almirón, Nuria (2007). “La convergencia de intereses entre banca y grupos de comunicación: El caso de SCH y PRISA”. Revista Zer nº 22.
- www.elmundo.es (29/04/2013) “El gasto publicitario mundial en internet superará al conjunto de medios impresos” http://www.elmundo.es/elmundo/2013/04/29/comunicacion/
1367236572.html
1367236572.html
- www.marketingdirecto.com (24/10/2011) “Los anuncios personalizados en vídeos online impulsan el branding” http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/los-anuncios-personalizados-en-videos-online-impulsan-el-branding/
Imatge: freedigitalphotos.net Stock Image - image ID 100211379
Autocomunicació de massa i Web 2.0
A diferència de la Web 1.0 , que es estàtica i egoista, i la Web 2.0 és dinàmica i altruista. La motivació principal d'aquest altruisme “és el desig d'aportar coneixements, aprendre cada vegada més i el reconeixement dels semblants” (Cobo, C.; Pardo, H. p. 44). I es personifica en consumidors proactius que generen continguts i els comparteixen, “en l’era de l’internet 2.0, l’usuari depassa el rol d’espectador per formar part activa de la xarxa” (Appec 2010 p.10). Aquesta autocomunicació de massa és possible gràcies a que a la Web 2.0 s'han “democratitzat les eines de producció” (Anderson, Paul 2007 p.24).
És “autocomunicació perquè un mateix crea el missatge i defineix els possibles receptors” i és comunicació de massa “perquè potencialment pot arribar a una audiència global” (Castells, M. 2009, p. 88)
Gràcies a la Web 2.0 i a l'autocomunicació de massa s'ha generat un nou model comunicatiu, la comunicació sintètica en xarxa. Aquest nou model coexisteix i es combina amb models anteriors.
Un exemple de comunicació sintètica més comunicació d'un a molts pot ser un post d'un blog, però també pot esdevenir interpersonal amb els comentaris dels posts i les converses que s'hi generen: “el blog ha representat la meravellosa possibilitat de passar a mantenir una interlocució directa amb molts milers de persones, amb una qualitat molt superior que la que tenia quan únicament publicava en mitjans de comunicació unidireccionals” (Dans, Enrique 2010 p.8).
El fet que els usuaris passius de la Web 1.0 s'hagin convertit en prosumidors o generadors de continguts en la Web 2.0 ho han permès les noves aplicacions web, que “ permeten processos d'interactivitat de continguts distributiva” (Ribes, Xavi 2007), és a dir que permeten que els usuaris comparteixin recursos. I aquestes aplicacions cal que es creïn amb “estàndards oberts”, que s'utilitzi “programari de codi obert, l'ús de dades lliures, la reutilització de dades” i que es treballi “amb un esperit d'innovació oberta” (Anderson, Paul 2007 p.25).
La nova web 2.0 i el nou rol que tenim els usuaris com a generadors de continguts “enganxa”. La comunicació sintètica en xarxa es un nou model comunicatiu que hem adoptat gairebé sense adonar-nos-en i sense el qual ja no sabríem viure: “Les xarxes socials han canviat la manera de consumir, crear i distribuir la informació i l’opinió, i veig molt difícil que els usuaris renunciïn al seu nou rol actiu (Appec 2010 p.12). Un rol que actua en detriment de la intimitat “La privacitat s'ha perdut fa temps” (Castells, M. 2009, p. 91).
De tota manera, la Web 1.0 no ha desaparegut sinó que conviu amb la nova Web 2.0. No tots els usuaris son prosumidors, moltes webs encara tenen com a model únic el de comunicació d'un a molts: “En l'entorn Web 2.0 els usuaris actuen de la manera que desitgen; en forma tradicional i passiva, navegant a través dels continguts, o en forma activa, creant i aportant els seus continguts” (Cobo, C.; Pardo, H. p. 29).
BIBLIOGRAFIA
- Anderson, Paul (2007) - What is web 2.0. University of Oxford: JISC.
- Castells, M. (2009). "Comunicacion y poder". Madrid: Alianza.
- Cobo, C.; Pardo, H. (2007) Planeta web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Barcelona/Mexico DF: Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, Universitat de Vic. Blasco México.
- Dans, Enrique (2010). Todo va a cambiar. Deusto S.A. Ediciones
- Herrera, R.; Gómez, M. (2001) Estructura de la comunicació: una introducció. Barcelona: UOC.
- 4ª Oleada Observatorio de Redes Sociales (10 abril 2012)
- L’anuari de l’espai català de comunicació (APPEC) 2010.
- Ribes, Xavi (2007). La Web 2.0. El valor de los metadatos y de la inteligencia colectiva. nº 73 revista Telos
Societat xarxa i virtualitat real
Estem en una època marcada per processos de globalització i el naixement de la societat xarxa (Castells, M. 2009 p. 41), la qual es genera fonamentalment en les societats industrialitzades més madures (Katz, J. et al. 2003 p. 9), perquè la tecnologia necessària per a sostenir la societat xarxa està relacionada amb el grau de desenvolupament d'una societat.
Per tant, és una nova forma de societat, un tipus especial d'estructura social (Castells, M. 2009 p. 44) formada per configuracions concretes de xarxes globals, nacionals i locals en un espai multi-dimensional d'interacció social.
Com a definició, podríem dir que una societat xarxa és aquella l'estructura social de la qual està composta per xarxes activades per tecnologies de la comunicació i la informació basades en la microelectrònica (Castells, M. 2009 p. 50). Gràcies a aquesta tecnologia, la societat xarxa es pot desplegar plenament, transcendint els límits de les xarxes com a forma d'organització i d'interacció social. I és que el primer requisit per a que aquestes tecnologies sustentin una societat xarxa és la infraestructura física (cablejat, servidors, etc.) i les aplicacions de serveis genèrics (Katz, J. et al. 2003 p. 12).
Tal i com hem dit abans, estem parlant d'una xarxa global. Però això no vol dir que arribi a tothom per igual. Tot i que no tothom en pot participar, com és global sí que tothom es veu afectat pels seus processos (Castells, M. 2009 p. 51).
Això és una altra característica de la societat xarxa: L'exclusió que genera un nou tipus de marginació. Les xarxes exclouen els territoris i persones que no generen valor per a la xarxa. La societat funciona sobre una base de lògica binària de inclusió-exclusió (Castells, M. 2009 p. 52). Sobre això, Negroponte (1995 p.8) parla d'una divisió cultural generacional: “Quan conec a un adult que em diu ha descobert America Online es que té un adolescent a casa”.
Aquest nou tipus d'exclusió o marginació, anomenada “bretxa digital” pot ampliar l'abisme que separa regions i a persones. L'escletxa digital” és la divisòria entre el grup de població que es pot beneficiar de les TIC i els que no (Katz, J. et al. 2003 p. 16). És la separació entre els ciutadans que viuen en l'espai dels fluxos i els ciutadans que viuen en l'espai dels llocs. (Castells, M. 2009 p. 82).
Aquesta divisòria pot ser generacional: Cada generació serà més digital que la que la precedeix (Negroponte, N. 1995 p.140). També pot dependre del nivell d'ingressos, i de l'educació: “Dins d'un grup amb igualtat d'ingressos monetaris, les persones amb més formació utilitzen més la tecnologia” (Katz, J. et al. 2003 p. 27). També, com és previsible, l'ús de TIC està concentrat geogràficament en els països més urbanitzats (Katz, J. et al. 2003 p. 30). La inclusió social depèn cada cop més de poder participar activament en la societat xarxa. Aquesta exclusió es pot donar per països o entre grups dins d'un mateix país. De fet, la geografia dels usuaris d'internet es caracteritza per tenir un alt nivell de concentració al món desenvolupat (Castells, M 1999).
L'exclusió, de tota manera, no és absoluta, una persona pot resultar exclosa d'una xarxa però pot ser admesa en una altra (Castells, M. 2009 p. 82).
La societat xarxa també es una estructura dinàmica, altament mal·leable per la societat, la cultura, la política i l'economia (Castells, M. 2009 p. 53). És nou el fet que l'organització i el desenvolupament dels mitjans depèn de com els ciutadans creem la manera com els mitjans interactuen amb nosaltres. (Cardoso, Gustavo 2011 p.2).
La societat xarxa influencia l'economia, la digitalització dels fluxos d'informació pot tenir un fort impacte positiu en la productivitat (Katz, J. et al. 2003 p. 16), a més de produïr canvis radicals en l'organització social i productiva (Katz, J. et al. 2003 p. 49). Aquesta transformació radical dels mercats de treball es dóna perquè cada cop treballem amb més bits i amb menys àtoms (Negroponte, N. 1995 p.138)
Una divisió fonamental en la societat xarxa es entre treballadors auto-programables i genèrics (Castells, M. 2009 p. 57). Els primers son els que tenen la capacitat de cercar informació i convertir-la en coneixement generant valor. Les tasques menys valorades tot i que necessàries s'assignen als treballadors genèrics, que progressivament es van substituint per màquines. I de vegades el nombre de treballadors capacitats (auto-programables) al mercat laboral és insuficient (Katz, J. et al. 2003 p. 50).
Seguint amb el tema econòmic, Castells (1998 p.23) diu que la societat xarxa es caracteritza per la globalització de les activitats econòmiques decisives. I aquests processos dominants, que concentren poder, riquesa i informació s'organitzen a l'espai de fluxes (Castells, M. 1998 p.148) i això distingeix a la nova societat xarxa.
Segons Castells (2009 p. 63) l'espai de la societat xarxa està constituït per tres elements: Els llocs on s'executen les activitats, les xarxes de comunicació i el contingut i la geometria dels fluxes d'informació. Aquest és l'espai de fluxes, que és la forma espaial de la societat xarxa (Castells, M. 2009 p. 65).
Tradicionalment, l'economia s'ha basat en el comerç d'àtoms (espai de llocs), però la transformació d'àtoms a bits (espai de fluxos) es irrevocable i imparable. (Negroponte, N. 1995 p.7). Com diu Cardoso (2011 p.4) la informació sembla haver substituït l'energia com a element central de la vida econòmic.
Tot i que els bits no es mengen (Negroponte, N. 1995 p.138), entre els qui participen de la xarxa el grau d'acceptació es tan alt que en ca d'haver de renunciar entre el format físic o el digital, dos de cada tres usuaris renunciaria al físic (Fundación Telefónica 2012).
La societat xarxa no només ha canviat l'economia global, provocant que visquem en un capitalisme global (Castells, M. 2009 p. 544), també ha canviat la manera de fer política, de com accedim a la cultura i de com s'articulen els moviments socials. Segons Castells (1998 p.361) la societat xarxa incita a participar en la política informacional impulsada per la tecnologia, i aquesta és una tendència històrica nova. La tecnologia interacciona amb la cultura, la qual la rep i modifica des del seu naixement (Cardoso 2001 p.5). I hi ha una tendència a la mobilització en torn a causes no polítiques (Castells, M. 1998 p.390)
Això ha estat un gran canvi, perquè durant la major part del segle passat la comunicació ha estat un recurs estable amb un model jeràrquic (Cardoso 2001 p.4) dominat per una elit conservadora. Tot i que Castells (2009 p.109) ens diu que a la societat xarxa els mitjans depenen de la publicitat, de patrocinadors i de pagaments dels consumidors. Però les persones utilitzen i modelen les xarxes, per exemple amb els moviments socials. Una característica central de la societat xarxa és que tant les dinàmiques de dominació com les de resistència estan basades en l'estratègia d'atac i defensa entre xarxes(Castells, M. 2009 p. 81). El poder a la societat xarxa el tenen els enllaços, que no son individus sinó xarxes (Castells, M. 2009 p. 550).
La virtualitat real és un sistema en què la pròpia realitat està plenament immersa en el món virtual. Un món virtual en que els símbols no només son metàfores sinó que constitueixen l'experiència real. Aquesta virtualitat es ara la nostra realitat.
(Castells, M. 2001 p. 420) La idea bàsica de la realitat virtual es provocar la sensació “d'estar allà” (Negroponte, N. 1995 p.73)
La cultura de la virtualitat real es una nova cultura que substitueix el temps real pel temps atemporal i l'espai real per l'espai dels fluxos (Castells, M. 2001 p. 26). El que caracteritza a la cultura de la virtualitat real es la barreja de temes, missatges e identitats en un hipertext potencialment interactiu (Castells, M. 2001 p. 288).
La cultura de la virtualitat real té el seu origen en la societat xarxa, una nova estructura social que s'ha convertit en dominant, la qual ha estat generada per tres processos històrics coincidents i independents: les tecnologies de la informació, la crisi econòmica del capitalisme, i l'aparició de nous moviments socials i culturals (Castells, M. 2001 p. 406). Aquestes xarxes permeten la comunicació a distancia amb interlocutors amb necessitats comuns, i amb els centres d'informació i producció de coneixements (Katz, J. et al. 2003 p. 60).
Bibliografia:
- Cardoso Gustavo (2008). "Los medios de comunicación en la sociedad en red". Barcelona, Editorial UOC 2008.
- Cardoso, Gustavo (2011). "De la Comunicación de Masa a la Comunicación en Red: Modelos Comunicacionales y la Sociedad de Información". www.portalcomunicacion.com
- Castells, M. (2009). "Comunicacion y poder". Madrid: Alianza, 2009.
- Castells, M. (1998). "La era de la informacion Vol. 2: El poder de la identidad". Mexico: Siglo XXI editores, 2001.
- Castells, M. (2001). "La era de la informacion Vol.3: Fin de milenio". Madrid: Siglo XXI de España editores, 2006.
- Castells, M (1999). "Lección inaugural del programa de doctorado sobre la sociedad de la información y el conocimiento (UOC)" . www.sociologia.de
- Katz, J. et al. (2003). "Los caminos hacia una sociedad de la información en América Latina y el Caribe". Libros de la CEPAL 2003.
- Negroponte, N. (1995). "El Mundo digital". Ediciones B 1995.
- Fundación Telefónica. 13 edició de l’informe anual “La Sociedad de la Información en España”. 2012
Imatge: By digitalart, Stock Image - image ID: 10063865
